Khách đi ngang mà không bước vào thường vì ba lý do: từ ngoài nhìn vào họ không đoán được tiệm bán gì, không biết giá có hợp túi tiền mình không, hoặc có cảm giác bước vào là sẽ bị ép mua. Mặt tiền của bạn phải trả lời được ba điều đó trong vài giây, với một người đang ngồi trên xe máy.
Chào bạn, đây là Nhà Bán Lẻ. Ai mở tiệm cũng từng có những buổi chiều nhìn người ta đi qua đi lại mà không ai ghé. Cảm giác đó khó chịu lắm. Tập này mình không nói về quảng cáo, mà nói về chính cái mặt tiền, thứ bạn sửa được ngay tuần này.
Trong ba giây đi ngang, khách nhìn thấy gì?
Ở thành phố mình, phần lớn người đi ngang tiệm đang ngồi trên xe máy. Họ có chừng ba bốn giây để nhìn. Trong khoảng đó, họ phải hiểu được tiệm bán gì. Nếu không hiểu, họ đi tiếp.
Bảng hiệu là nơi đầu tiên. Nhiều tiệm đặt tên rất đẹp nhưng không nói gì về món hàng. Một cái tên hay cộng thêm vài chữ nói rõ bán gì, cỡ chữ đủ to để đọc từ bên kia đường, là đủ.
Chỗ thứ hai là cửa sổ hoặc khoảng trước cửa. Hãy đặt ở đó một hai món tiêu biểu nhất, đủ lớn để nhìn thấy từ xa. Một chiếc áo dài treo cao, một kệ trái cây đầy màu, một chồng nồi sáng bóng. Đừng để khoảng này là nơi dựng xe, để thùng rỗng hay phơi đồ.
Thử tự làm khách: chạy xe ngang tiệm mình với tốc độ bình thường, không nhìn lâu. Bạn có hiểu tiệm bán gì không?
Cửa kính và ánh sáng: khi tấm kính thành tấm gương
Ban ngày, ngoài đường sáng hơn trong tiệm. Khi đó cửa kính phản chiếu cảnh đường phố, người đi ngang nhìn vào chỉ thấy chính mình và xe cộ, không thấy hàng. Tiệm trông như đóng cửa dù bạn đang ngồi trong.
Cách sửa là làm bên trong sáng hơn, nhất là khu gần cửa sổ, và giữ kính thật sạch. Những tiệm dán kín kính bằng giấy decal in hình cũng tự chặn tầm nhìn vào trong, nhìn từ ngoài vào khách không đoán được bên trong có gì.
Nếu khí hậu và loại hàng cho phép, mở cửa là tín hiệu mạnh nhất rằng tiệm đang đón khách. Cửa kính đóng kín để giữ máy lạnh làm nhiều người ngại đẩy, nhất là người chưa quen.
Buổi tối thì ngược lại, tiệm sáng đèn là ngọn hải đăng trên con phố tối. Đừng tiết kiệm đèn khu mặt tiền vào giờ đông người đi về.
Lối vào vướng víu làm khách chùn chân
Nhiều thứ nhỏ làm việc bước vào trở nên phiền: bậc thềm cao không có dốc cho xe, xe của chính chủ tiệm đậu chắn cửa, thùng hàng mới nhận để ngay lối đi, tấm thảm lật mép, một con chó to nằm ngay cửa.
Chuyện để xe là lớn nhất. Nếu khách không biết để xe ở đâu, hoặc sợ bị nhắc nhở, họ sẽ không dừng. Hãy chừa một khoảng cho khách, và nếu có thể, để một tấm biển nhỏ bảo khách cứ để xe ở đây.
Với người lớn tuổi, người đẩy xe em bé, người đi xe lăn, một bậc thềm cao là bức tường. Một tấm dốc đơn giản mở cửa tiệm cho cả một nhóm khách.
Hãy đứng trước tiệm mình với con mắt của người lần đầu tới, và đếm xem có bao nhiêu thứ phải bước qua hay đi vòng.
Nỗi sợ bị ép mua và sợ không đủ tiền
Đây là lý do khách ít nói ra nhất. Nhiều người ngại bước vào tiệm vì sợ vào rồi mà không mua thì ngại, hoặc sợ hàng quá đắt so với túi tiền mà không biết trước.
Một nhân viên ngồi ngay cửa nhìn chăm chú vào người đi ngang, hoặc đứng chặn lối chào to, có thể làm khách giật mình quay đi. Chào khách thì nên chào, nhưng từ bên trong, nhẹ nhàng, và để khách tự xem.
Về giá, không cần dán giá mọi thứ ra ngoài, nhưng có vài món có giá rõ ràng ở cửa sổ giúp khách tự định vị: à, tiệm này trong tầm của mình. Tiệm trang trí quá sang cũng dễ làm khách bình dân ngại vào, dù giá thật ra vừa phải.
Bạn muốn khách cảm thấy bước vào là tự do, ra về tay không cũng không sao. Nghịch lý là khi được tự do, người ta lại dễ mua hơn.
Tiệm vắng làm tiệm vắng thêm
Con người có xu hướng tin vào đám đông. Một tiệm có vài người đang xem hàng trông đáng tin hơn một tiệm trống không. Tiệm mới vì vậy rơi vào vòng luẩn quẩn: vắng nên không ai vào, không ai vào nên càng vắng.
Bạn không thể làm giả đám đông, và cũng không nên. Nhưng bạn có thể làm tiệm trông đang sống: đèn sáng đầy đủ, nhạc nhẹ vừa phải, chủ tiệm đang làm việc gì đó như xếp hàng, gấp đồ, lau kệ, thay vì ngồi cúi đầu vào điện thoại.
Người đi ngang thấy một người đang chăm chút cho tiệm sẽ có cảm giác khác với một người đang ngồi chờ.
Và hãy đếm. Trước và sau mỗi thay đổi ở mặt tiền, đếm số người bước vào trong cùng một khung giờ. Mặt tiền là thứ rẻ nhất để sửa, và cũng là thứ trả lời nhanh nhất xem bạn sửa đúng hay sai.
Câu hỏi thường gặp
Bảng hiệu cửa hàng nên viết những gì?
Tên tiệm và vài chữ nói rõ bán gì là đủ, cộng thêm số điện thoại nếu có chỗ. Ưu tiên cỡ chữ to, màu tương phản rõ với nền để đọc được từ bên kia đường, hơn là nhồi nhiều thông tin.
Có nên bày hàng ra vỉa hè cho khách dễ thấy?
Việc lấn chiếm vỉa hè có thể bị nhắc nhở hoặc xử phạt tuỳ quy định địa phương, và làm khó người đi bộ. Hãy dùng khoảng trong phạm vi nhà mình, cửa sổ và ánh sáng để thu hút thay vì bày ra ngoài.
Tiệm có máy lạnh nên đóng hay mở cửa?
Nếu phải đóng để giữ lạnh, hãy làm cửa kính thật trong, bên trong sáng, và có dấu hiệu rõ là tiệm đang mở. Một tấm biển nhỏ mời khách cứ đẩy cửa vào cũng giúp người ngại bớt ngại.
Làm sao biết mặt tiền có đang cản khách không?
Đếm số người đi ngang và số người bước vào trong cùng một giờ, rồi so sánh sau khi thay đổi một thứ ở mặt tiền. Nhờ một người lạ chạy xe ngang rồi hỏi họ thấy tiệm bán gì cũng là phép thử nhanh.
Tiệm nằm sâu trong hẻm thì làm mặt tiền thế nào?
Mặt tiền thật sự của bạn lúc đó là đầu hẻm. Nếu được phép, đặt một bảng chỉ dẫn nhỏ ở đầu hẻm, và làm cửa tiệm sáng đèn để người trong hẻm thấy từ xa.
