Khi bước vào một cửa hàng nhỏ, khách thường lướt qua mấy bước đầu sau cửa mà không để ý gì nhiều, rồi mới bắt đầu nhìn các kệ ngang tầm mắt, và bị kéo đi sâu vào trong nếu tường cuối tiệm có thứ đáng xem. Trưng bày tốt là biết đặt món nào vào ba chỗ đó, chứ không phải bày thật nhiều.
Chào bạn, đây là Nhà Bán Lẻ. Có lần mình đứng trong một tiệm đồ gia dụng nhỏ gần nửa ngày, chỉ để xem khách đi thế nào. Điều làm mình bất ngờ là cái kệ đầy hàng mới ngay cửa, chỗ chủ tiệm tâm đắc nhất, gần như không ai dừng lại. Tập này mình kể những gì học được từ buổi đứng xem ấy.
Mấy bước đầu sau cửa: vì sao khách hay bỏ qua?
Khi vừa từ ngoài đường bước vào, người ta cần vài giây để quen với ánh sáng, nhiệt độ, tiếng ồn khác. Mắt họ chưa tập trung, đầu họ vẫn còn ở ngoài đường. Nhiều người làm bán lẻ gọi đó là vùng giảm tốc, và thấy hàng đặt ở đó thường bị lướt qua.
Nên đừng chất món quan trọng nhất sát cửa. Cũng đừng để quầy thu ngân, thùng hàng hay xe đẩy chắn ngay lối vào, vì khách sẽ thấy chật và có khi quay ra.
Khoảng này nên thoáng, sáng, có thể đặt một món lớn dễ nhận ra từ xa để báo cho người đi ngang biết tiệm bán gì, chứ không phải để bán ngay.
Tiệm nhỏ thì vùng này có khi chỉ một bước chân. Không sao, miễn là bước chân đó không vướng.
Kệ ngang tầm mắt là chỗ đáng tiền nhất
Khách đứng trước kệ thì mắt họ tự nhiên dừng ở khoảng ngang ngực tới ngang mắt. Đây là chỗ bạn đặt những món muốn bán nhất: hàng mới, hàng lời tốt, hàng bạn tự tin nhất.
Tầng dưới cùng hợp với hàng nặng, hàng cồng kềnh, và những món khách đã quyết định mua từ trước nên sẵn lòng cúi xuống, như bao gạo, thùng nước, bột giặt loại lớn. Tầng trên cùng hợp với hàng dự trữ hoặc hàng trưng cho đẹp.
Có một ngoại lệ: đồ cho trẻ em. Tầm mắt của các bé thấp hơn nhiều, và các bé thì biết cách làm bố mẹ phải mua. Bạn tự quyết có muốn tận dụng điều đó hay không.
Mẹo nhỏ để kiểm tra: đứng đúng chỗ khách hay đứng, nhắm mắt lại rồi mở ra. Món đầu tiên bạn thấy là món khách thấy đầu tiên. Nếu đó là một thùng carton hay hàng đã bạc màu, bạn biết phải đổi gì.
Tường cuối tiệm kéo khách đi sâu vào trong
Nếu khách chỉ đứng ở nửa trước của tiệm rồi ra, một nửa số hàng của bạn gần như không tồn tại. Cách để kéo khách vào sâu là đặt ở tường cuối một thứ đáng đi tới.
Siêu thị lớn làm việc này rất khéo, họ thường đặt những món thiết yếu ở phía trong. Tiệm nhỏ cũng làm được. Tiệm tạp hoá đặt tủ mát sữa và nước ở cuối, tiệm quần áo đặt góc thử đồ và hàng mới về ở cuối, tiệm văn phòng phẩm đặt khu giấy in và vở ở cuối.
Tường cuối cũng nên được chiếu sáng tốt hơn một chút. Mắt người bị kéo về chỗ sáng. Một bức tường cuối tối om làm tiệm trông ngắn lại và khiến khách có cảm giác đã xem hết.
Trên đường khách đi vào và đi ra, họ sẽ lướt qua những kệ ở giữa. Đó là lúc hàng bổ sung, hàng mua thêm có cơ hội.
Nhóm hàng theo cách khách dùng, không theo nhà cung cấp
Nhiều tiệm xếp hàng theo nguồn nhập: hàng của nơi này một kệ, hàng của nơi kia một kệ. Tiện cho chủ tiệm kiểm hàng, nhưng khách không nghĩ như vậy. Khách nghĩ theo việc họ cần làm.
Một góc đi biển có kem chống nắng, nón, dép, túi chống nước đặt cạnh nhau. Một góc cho bé đi học có bình nước, hộp cơm, bao tập. Khách đến vì một món, thấy những món liên quan ngay cạnh, và tự nhớ ra mình cũng cần.
Đừng bày quá nhiều mẫu ở một chỗ. Khi đứng trước hai mươi lựa chọn giống nhau, nhiều người không chọn được và bỏ đi. Vài mẫu rõ ràng, khác nhau thấy được, thường dễ bán hơn một bức tường chen chúc.
Và giữ khoảng trống. Một cái kệ có khoảng thở trông như được chọn lọc, một cái kệ chật cứng trông như đang xả kho.
Tự quan sát tiệm mình trong một buổi
Mọi nguyên tắc trên chỉ là điểm bắt đầu. Tiệm của bạn có khách riêng, lối đi riêng, ánh sáng riêng. Cách chắc nhất là tự đứng xem.
Chọn một buổi đông khách, đứng ở một góc không vướng, hoặc nhờ người quen đứng thay. Ghi lại khách đi theo đường nào, dừng ở đâu, cầm món nào lên rồi đặt xuống, và chỗ nào gần như không ai đặt chân tới. Không cần phần mềm gì, chỉ cần một tờ giấy vẽ sơ đồ tiệm.
Sau đó thử đổi một thứ thôi, như dời một kệ, đổi món đặt ngang tầm mắt, mở rộng lối đi, rồi giữ nguyên một đến hai tuần và so sánh. Đổi nhiều thứ cùng lúc thì bạn không biết cái gì có tác dụng.
Trưng bày không phải trang trí một lần cho đẹp rồi để đó. Nó là cuộc nói chuyện thầm lặng giữa bạn và khách, và bạn chỉ nghe được khi chịu đứng yên quan sát.
Câu hỏi thường gặp
Có nên đặt hàng khuyến mãi ngay cửa ra vào?
Đặt ở phía ngoài cửa hoặc cửa sổ để thu hút người đi ngang thì hợp lý. Nhưng bên trong, ngay sau cửa là vùng khách hay lướt qua, nên hàng khuyến mãi đặt sâu hơn vài bước thường được chú ý hơn.
Tiệm nhỏ hẹp và dài nên bố trí thế nào?
Giữ một lối đi thẳng rõ ràng từ cửa tới cuối, đặt kệ dọc hai bên, và làm tường cuối sáng, có món đáng xem. Tránh đặt kệ ngang chắn giữa lối vì sẽ làm khách dừng lại ở nửa trước.
Bao lâu nên thay đổi cách trưng bày một lần?
Không cần thay toàn bộ thường xuyên. Đổi vị trí vài món chủ lực mỗi vài tuần để khách quen thấy có gì mới là đủ, còn bố cục lớn chỉ nên đổi khi bạn đã quan sát thấy vấn đề.
Hàng đắt tiền nên để trong tủ kính hay để khách cầm?
Món cần bảo vệ hoặc dễ mất thì để tủ kính, nhưng nên có một mẫu cho khách cầm thử. Người ta khó quyết định mua thứ mà mình chưa được chạm vào.
Có nên bày hết hàng ra hay giữ bớt trong kho?
Nên giữ bớt. Kệ bày vừa đủ các mẫu với vài chiếc mỗi mẫu trông gọn và dễ chọn hơn, phần dư để trong kho và bổ sung khi kệ vơi.
